פיצוח בריף באחד עשר שלבים

06.08.2014 | מאת איציק זוננשטיין

10,000!
חישוב מהיר הראה שמספר הבריפים עימם התמודדתי בכעשרים שנות נסיון בעולם הפרסום והמיתוג, עומד על כ-10,000.
קשה לי להזכר מה היה הבריף הראשון שקיבלתי, אבל זכור לי בוודאות שמעולם לא נחשפתי לשיטת עבודה מסודרת לפתרון בריפים. וודאי שלא קיבלתי מסמך כתוב שניתן ללמוד ולהבין ממנו כיצד ניגשים לעבודה על בריף.
אז אם אתם אנשי קריאייטיב, אנשי מיתוג או מנהלי לקוח
תקראו את זה:

שלב ראשון: להכיר את הלקוח.
בכל המישורים:
החברה – מה האג’נדה והאסטרטגיה של החברה? מה היא עשתה בעבר ולאן היא רוצה ללכת?
המותג – היכרות עם ספר המותג (אם קיים) ועם עבודות קודמות.
מי האנשים שעובדים מולם ומה תפקידם והשפעתם בחברה? האם נושא המיתוג חדש להם?

שלב שני: להבין את הצורך, להכיר את המוצר.
האם אנחנו מוכרים מוצר צריכה? שירות? אולי רוצים לשנות תדמית או להשאר בתודעה?
ואולי מסתתר מאחורי הבריף צורך אחר, פוליטי או רגולטורי?
מה תובנת הלקוח לגבי המוצר שלו? מה הוא באמת (אבל באמת) חושב?

שלב שלישי: השלמת ידע.
מהלקוח, ממנהל הלקוח, מהאינטרנט, מכל מקור אפשרי.
ללמוד על הקטגוריה, להכיר את המתחרים, להבין מה לקוחות חושבים ומרגישים.
להכיר קמפיינים שנעשו בעבר. היכרות עם היסטוריית הפרסום של מוצרים דומים מאפשרת קבלת פרספקטיבה ומונעת חזרה על רעיונות קודמים.

שלב רביעי: פסק זמן.
לשים בצד, לתת לבריף ולמידע לחלחל.
כדאי לעזוב את הבריף ליום יומיים. פסק הזמן מאפשר לחזור לעבודה עם תובנות אחרות, מבושלות יותר.
וגם כשהבריף לחוץ (‘מעכשיו לעכשיו’), קחו ממנו הפסקה קלה.

שלב חמישי: רעיון. רעיון. רעיון.
לפעמים מספיק רעיון אחד חזק. לפעמים צריך עשרה.
התחילו רק עם סקיצה ידנית. עפרון על נייר.
רעיון טוב עובר בסקיצה ידנית. לרעיון פחות טוב צריך מחשב.
עובדים על תסריט? כתבו את הרעיון במשפט אחד. לא מצליחים? חפשו רעיון אחר.

שלב שישי: לגלגל על הלשון. לחשוב.
איך אנחנו כצרכנים היינו מגיבים לרעיון?
האם לרעיון יש ‘חיים ארוכים’? האם יש לו פוטנציאל לצמיחה והתרחבות?
מה אחרים חושבים על הרעיון? זה השלב לשמוע עוד אנשים ולא רק אנשי קריאייטיב.
אם נאמין ברעיון נוכל לשכנע אחרים.

שלב שביעי: שלב השאלות הקשות.
עדיין קשה לכם להחליט אם העבודה טובה?
תשאלו את עצמכם:
1. האם הפתרון “עושה לי את זה”? מה אומרת האינטואיציה?
2. האם הפתרון עונה על הבריף?
3. האם הפתרון הוא ON BRAND? האם העבודה מדברת בשפת המותג? מחזקת את המותג?
4. האם הפתרון ישים?

שלב שמיני: למכור את הרעיון ללקוח.
להציג ללקוח. להסביר ללקוח. להקשיב ללקוח. להבין את הלקוח.
אם צריך – להתעקש עם הלקוח.

שלב תשיעי: לבצע. לא לקלקל.
לא פעם רעיונות נפלאים נהרסים בביצוע.
חשוב לזכור שהביצוע משרת את הרעיון, אף פעם לא להיפך.
שלב הביצוע עשוי להיות ארוך ומורכב, כולל:
- מאבקים לשמירה על הרעיון באיכותו המקורית בשלבי האישור השונים
- הכוונה ופיקוח על הצוות המבצע (מאיירים, צלמים, בימאים, ביצועיסטים וכו’)
- הקפדה על הפרטים הקטנים גם במקרה של שינויים ברגעים האחרונים

שלב עשירי: מבחן התוצאה וניתוח התהליך.
מה עבד? מה לא עבד?
האם הפתרון שיצרנו נותן מענה ליעדים שנקבעו כמטרות הבריף?
האם אנו גאים בתוצאה?

שלב אחד עשר: לעבור הלאה.
לא לנוח על זרי הדפנה: לא להתקע. להתמקד בבריף הבא.